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唯品会盛世之后危机四伏 从“流血上市”到“妖股”

    发布日期:2019-9-27    来源: 泵阀轴承网   编辑:笔名
核心提示:今天(2月8日),“专门做特卖的网站”唯品会迎来8周年店庆,一波又一波的分时秒杀,将“特卖”加上了喜庆的特效。不过,近段时间唯品会引起业界讨

今天(2月8日),“专门做特卖的网站”唯品会迎来8周年店庆,一波又一波的分时秒杀,将“特卖”加上了喜庆的特效。不过,近段时间唯品会引起业界讨论的并非是2.8,而是股价暴跌、假货丑闻及被并购的传言。事情是这样的。 月3日,唯品会发布业绩预警,205年第三季度营收为86亿—87亿元,以中间值计算,同比增长62%,比预计年增长7%—74%下降了0%。当天唯品会股价应声而落以3.60美元收盘,跌幅26.96%。随后几天唯品会股价连续下跌,甚至更有媒体惊悚报道,唯品会在9天内蒸发370亿元人民币。紧接着,月7日,有自媒体在微博、微信等渠道传称,“腾讯将在今明两天宣布收购、投资或战略入股唯品会”,更离谱的还有爆料,“腾讯拟战略投资唯品会助其私有化,年后再战略新兴版上市。”对上述传闻,唯品会方面表示否认,而腾讯方面则表示不予置评。如今,半个月过去了,腾讯投资唯品会一事没有半点动静。坏事传千里。月25日,一则《唯品会正品神话终结:涉嫌售卖假冒奢侈品》的报道称,唯品会涉嫌销售假冒瑞士手表,由名为“黎明表业”的公司为唯品会等平台提供假货源,并在该平台上销售。唯品会则对此进行了否认,表示自己从未与“黎明表业”有过任何业务合作,所售商品的授权书均在网站上进行展示。短短一个月内,唯品会被各种传言推向风口浪尖。无风不起浪,唯品会面临着股价巅峰之后的重重挑战,是不争之实。从“流血上市”到“妖股”202年3月23日,寒意未尽,中概股还未从20年下半年开始的信任危机中转暖。这一天,唯品会在纽交所成功挂牌,首日开盘即破发,最终报收于5.5美元,较发行价下跌5.38%。一时间,唯品会“流血上市”几近成为业界笑话。要知道,唯品会上市发行价仅为6.5美元,已经较路演时公布8.5-0.5美元的定价区间下调了23.5%。计划融资最低融资7000万美元,都遭打折缩水。直到202年9月中旬,唯品会股价才回到发行价6.5美元左右,然后用了一年的时间股价涨到了45美元,随后203年9月到204年底,经历了一段真正的“妖股”之旅,股价最高时涨到了230美元。唯品会股价一路高扬,中间虽有小幅波动,但整体股价让人膛目结舌。204年月3日,唯品会实施了“拆0”的拆股计方案,将原来每股ADS代表2股普通股的兑换比率更改为5股ADS代表股普通股。根据当时收盘股价229.29美元,折算成22.929美元。中概股中,百度曾在200年中采取过同一方案。拆股后对原股东的权益不会造成任何变化,而通过拆股降低的股价,则吸引了二级市场的散户投资者,增加了唯品会个股交易量,刺激了唯品会股票流动性。如果按照未拆股的情况统计,唯品会当前股价在56美元左右,接近204年4月份的水平。而当前唯品会股实际股价为5.62美元,市值为88.6亿美元。股价低迷之际(205年月7日),唯品会董事会批准了一项两年内3亿美元的股票回购计划。唯品会股价有“四大”压力过去一年间,唯品会股价已从巅峰期的230美元/股,到现在55美元/股(按未拆股计算),已经是奔向“斩腰”的节奏。原因为何?最直接的原因是业绩不及预期。在唯品会今年第三季度财报中提到,“我们第三季度业绩弱于预期的原因是秋季天气较预期温暖,因而导致消费者推迟了购买高价服装的时间。”气候因素影响销售额增长,在京东商城CEO沈皓瑜看来却是一个笑话,在京东今年三季度分析师电话会议上,分析师问到京东会否有类似问题时,遭到沈皓瑜的否认。当然,真正原因或在于唯品会已告别了过去几年草莽式增长,这种变化主要体现在净营收、净利润、活跃用户数及订单的倍数增长,堪称唯品会爆发成长期的盛世,然而这种“盛世”过后,危机四伏在所难免,就此虎嗅统计回顾了唯品会上市近4年来的情况。先看营收维度。唯品会以品牌尾货闪购特卖模式起家,发展到现在虽有第三方商家入驻,但其交易额占比很低——唯品会CFO透露是今年二季度为7%—8%。所以,剔除掉部分佣金、推广费、仓储物流服务费,唯品会自营部分净营收可以作GMV的维度参考。203年之前,唯品会净营收保持着200%以上的平均增速,204年还在00%增速以上,205Q成分水岭,到第三季度已经降至63%,为历史最低水平。下降之急的程度已经赶超了聚美,甚至京东。而净营收在未来可见的持续下降将是投资人对唯品会最大的担忧。再看盈利。中国电商上市企业中,唯品会的盈利能力是值得称道的,除了阿里,连京东、当当等综合性电商平台在盈利能力上都跟唯品会不能比,后者连续2个中医治疗癫痫能治好季度盈利与诸多电商公司持续亏损的鲜明对比,形成一道风景线。事实上,唯品会股价“止血”正是从其202Q3实现首次盈利后开始的,此后330%、990%的盈利增速像兴奋剂一样将唯品会推上妖股之路,净利润率从上市时的-8.5%增长到现在现在的3.7%(最高峰达到4.4%)。近四年间,其毛利率,从2.2%增长到24.9%。如果说盈利状况还OK,唯品会当下最大的麻烦是活跃用户增速出现了明显下滑,在204Q4活跃用户突破220万人之后,近一年的时间里只增长了240万活跃用户,同比增速已经急速下降至47%,唯品会用户增长放缓很大程度是受用户获取成本上升,以及男性用户未被充分挖掘的影响。唯品会用户增长瓶颈,直接影响了订单成交情况。204Q4—205Q3近一年时间里,订单单季峰值达到4490万份后,受季节性销售影响在最近一季度出现了环比减少。唯品会整体订单增速与活跃用户增速成正向关系。活跃用户、订单数相继增速放缓,直接又影响了唯品会净营收、近利润的增长。要保证唯品会未来可期,在市场费用既定的情况下,提升用户购买频次、客单价则成了直接方式。唯品会205Q3财报披露的数据显示,用户购买频率为3.次/月,平均客单价为595元/人,年回头客占到哈尔滨去哪里的医院治疗癫痫病比较好?了总用户的92.5%。再来了解下唯品会上市后费用支出的情况:唯品会最大的运营成本是履约费用,基本上都保持在总费用的50%左右,其次营销费用在25%左右。能看到,在唯品会总运营成本增加时,营销费用比重增加是比较明显的,这说明获客成本提高,但活跃用户增速下滑说明唯品会获得新客的能力并未提升。唯品会的独特与优势逐渐被瓦解我们可以从四个方面来看这个问题。.闪购模式已难成护城河,在服饰之外品类“特效”难现过去两年,见到唯品会的成功,京东的闪团、当当的尾品汇、凡客的特卖汇、天猫聚划算等一波主流电商也打着“闪购”模式甩货。虽然没有形成反超唯品会之势,但“闪购”正成为多数电商爆款促销的一种形式,该模式“独一无二”的吸引力已不具备。另外,唯品会从最初服饰、箱包闪购扩张到其他品类,这种闪购“特效”在母婴、家居品类难以显现,吃、用对品质要求高的,“尾货”是很难接受的。2.跨境电商冲击,海外品牌不再稀缺最近一年,跨境电商得消费者热捧,大平台有京东全球购、天猫国际、亚马逊直邮,垂直跨境电商洋码头、小红书、蜜芽宝贝等崭露头角,海淘正在告别代购。这些平台和海外购物渠道,直接对唯品会形成了冲击。唯品会有将近.5万合作品牌商,即便我们按照三分之一的海外品牌来推算,尾货也就来自5千家海外品牌合作伙伴,在商品丰富度、库存情况方面都难以与一家专业的跨境电商正面抗击。3.京东、阿里渠道下沉,唯品会三五线城市卡位出现松动众所周知,唯品会成功的另一关键因素是,在三五线城市受到追捧。因为这些城市经济实力比不上一二线城市,线下缺乏知名品牌店,唯品会的品牌尾货价低,自然而然备受三五线城市用户喜爱。然而,京东阿里在农村“刷墙”之后,正以地推的形式挖掘三五线人口红利,如我们看到的京东乡村推广员、阿里村淘合伙人。唯品会要采取统一的方式进行“扫街”话,一来运营成本要增加,二来唯品会没有生鲜等与农民、农业相关的平台业务,难产生联动。4.优势品类正在被瓜分唯品会超过六成的收入来自服饰品类。同样天猫绝大部分销售额也是来自服饰类目,当当百货业务重推服饰,美丽说、蘑菇街从导购转型电商平台主打服饰,刘强东也在多个场合为京东服饰呐喊。传统的服饰品牌有了更多的尾货处理渠道,同时也积极自建电商事业部,入驻电商平台或者已在打通线上线下全渠道融合。唯品会初期建立的品牌合作资源优势也正在被天猫、京东等电商中医能治疗癫痫病吗平台瓜分。唯品会的“保卫战”极其低调的唯品会创始人兼董事长沈亚肯定看得更远,早已意识到唯品会将面临的危机。那么,唯品会可以在哪些方面放手一搏呢?.深耕供应链,壮大仓储,扩张品类据说,从不见媒体、不在公开活动中发言的沈亚把精力都放在与供应商打交道去了,这位温州商人设计了闪购供应链一把“杀手锏”:起初,唯品会采取预付款5%买断供货商尾货,卖不完不能退货。随着规模做大,唯品会掌握更多话语权,实现后付费,卖不完可退回去的方式,加之用户成规模后,退货量很小。最终唯品会签订了数百家独家特卖平台的合作,形成良性循环,更多的供应商被加入唯品会的阵营。仓储方面,到今年第三季度结束之前,唯品会仓库容量增加到60万平方米。品类从服饰向美妆、母婴、家居、3C家电等领域扩张。2.发力跨境电商——海外精选204年9月,上线跨境电商业务频道——“海外精选”。205年3月份,在郑州保税区正式开通自建仓库。当前在遍布全球9个国家和地区有分支机构,通过公司000余人的买手团队,精选了000+海外品牌。不过,唯品会CFO杨东皓在205Q3分析师电话会议中谈到,唯品会跨境电商业务贡献的销售额并不高,只占公司总销售额(GMV)比例的5%。他还强调,205Q3跨境电商业务环比增长64%,未来还要继续加大投入。3.金融,全链条布点203年,唯品会就在悄然布局金融业务,除了公司设立金融事业部外,还设立了保理子公司以及上海、广东两地的小贷公司。204年7月,唯品会通过广东省金融办的审批,拿到了小贷公司牌照。目前为止,唯品会已经拿到了保理牌照与上海、广东两地的小贷牌照。205年月,唯品会联手信中利、广西投资集团、吉安新年广告传媒等公司,共同出资5亿元打造“国富人寿”,未来很有可能会申请互联网保险业务牌照。此次联合参投中,唯品会出资2.4亿元,占股6%。目前,唯品会在供应链金融、互联网理财、消费金融领域的相关产品有唯易贷、唯品宝、唯多利、唯品花。4.投资/并购除了投资“国富人寿”,唯品会还有其他动作。204年2月,唯品会以.25亿美元的价格收购乐蜂网75%的股份,到今年年中传出乐蜂网正在进行又一次“大换血”,除了高管再度变动,乐蜂网将在网站系统、供货系统、运营规划、仓储物流等方面进一步实现“唯品化”。205年3月,移动母婴垂直社区辣妈帮宣布,获得由唯品会领投,经纬创投、景林资本、晨兴创投跟投的亿美元C轮融资。唯品会意在为自己切入母婴领域垫下基石。205年4月,特卖电商Ensogo宣布获得来自唯品会的500万美元战略投资,Ensogo是一家在东南亚、香港地区颇为知名的特卖电商,唯品会此举是为自己国际化埋下种子。205年0月,唯品会投资衡阳县项目,该项目首期投资2亿元,建设约20万平方米的仓储中心及物流中心、电子商务中心、运营及结算中心等。项目拟选址湖南省衡阳市衡阳西渡高新技术产业园区。可以看出,尤其在并购策略开展上,唯品会相当主动积极,然而唯品会“保卫战”与未来布局效果如何,还有待时日检验。而当前传言、丑闻不绝于耳,唯品会危机四伏之际,或许“浑水”正在伺机做空唯品会。



 
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